Полиграфия служит не только книге. Уже среди первых оттисков Гутенберга были, например, индульгенции. Рекламные листовки-списки новых изданий также появились в XV веке. А дальше — вербовочные объявления и официальные распоряжения, афиши зрелищ и политический плакат, торговая реклама и оформленная печатью упаковка, календари, праздничные поздравления и открытки размножаются и распространяются все шире, вырабатывают свои художественно-полиграфические языки, композиционные принципы, типы, формы и разновидности.
Первоначально все эти некнижные издания пользуются арсеналом книги — для нее предназначенными шрифтами, ею выработанными способами композиционного освоения поверхности бумажного листа, наконец, книжными по масштабу и характеру (а иной раз и по реальному происхождению) гравюрами или политипажами. Со временем дело, однако, начинает меняться. Иные функции, другая среда, особые условия общения со своими читателями и зрителями постепенно отдаляют от книги все прочие виды печатной продукции, придают им наряду с вырабатывающейся специфической для каждого вида структурой также собственный зрительный облик, особую стилистику.
Особенно резко отделились и отдалились от книги издания рекламные. Летучие и расклейные листки, предназначенные для улицы, стремящиеся быть скорее замеченными, перекричать соседа, завладеть вниманием торопящегося и равнодушного прохожего, постепенно повышают свой, когда-то спокойный голос до крика. Появляются громадные афишные буквы, крупный, грубоватый рисунок, резкий цвет. С начала XIX века искусство рекламы выделяется в особый ряд, особую область прикладного творчества.
Отметим здесь, в частности, непосредственно связанную с книжной культурой печатную рекламу выходящих книг, широко распространившуюся уже в середине прошлого века. Здесь работали те же мастера, что и в самой книге: Поль Гаварни представлял читателям романы Александра Дюма и Эжена Сю со своими иллюстрациями, Г. Доре — «Гаргантюа и Пантагрюэля», С. Нантёй — иллюстрированное им издание Расина, Гранвиль — собственные альбомы карикатур. В простейшем случае — это просто увеличенный рисунок из книги с добавлением соответствующего рекламного текста, но чаще — самостоятельная композиция, органически включающая в себя текст и близкая по графическим принципам к торжественным фронтисписам тогдашних книг. Такова, например, нарядная цветная литография Гранвиля, где обезьяна-живописец раскрашивает прямо на стене большое объявление о выпуске в свет рекламируемого альбома. На афише, выполненной А. Агиным, персонажи «Мертвых душ» носят по улицам увеличенный титульный лист издания его иллюстраций…
Но культурная и остроумная реклама книги, — товара деликатного, имеющего свою художественную стилистику и свой круг посвятивших ей себя художников, перекрывается и заслоняется куда более броской, грубоватой, а порой и примитивной массовой рекламой зрелищ, развлечений, торговли.
Достаточно рано печатная реклама, родившаяся из книжной культуры, начинает оказывать обратное влияние на породившую ее когда-то книгу. Сама книга, осознав себя ходовым товаром, включает свою рекламу в себя, одевается в нее, заимствует у нее свой облик, стиль и тон обращения к читателю.
В сущности, некоторые элементы рекламности были свойственны печатной книге уже в первые века ее существования. Выработанный в XVI веке строй титульного листа, с его обширным, аннотирующим сочинение, а не просто его называющим текстом и с выделениями крупным шрифтом основных, наиболее ударных строк, торжественный фронтиспис, на котором античные божества венчают бюст автора или демонстрируют в торжественной пантомиме атрибуты знания и славы, — это тоже своего рода реклама. И этой ранней рекламе, уже начинающей несколько форсировать голос, свойственна, как мы видим, установка на возвышенность и значительность рекламируемого предмета.
Реклама XIX, а затем и XX века, ворвавшись снова в книгу, этот предмет, напротив, скорее снижает, приравнивает к массовым товарам. Она зазывает в балаганное зрелище, соблазняет захватывающим сюжетом, расхожим юмором, чувствительностью жестокого романса…
Еще одно важное отличие: старинная реклама прорастала изнутри книги, оставалась ее органической частью, да и вообще «наружу» не вылезала, уходила под кожаный глухой переплет. Новая — живет преимущественно снаружи, образует обложку, а в переплетенной книге — суперобложку, т. е., в сущности, рекламную обертку книги. Очень часто она не имеет ничего общего с внутренним строением книги по своему ритму, цвету, масштабу, композиции. Зато она стремится наглядно раскрыть, «вывернуть наружу» содержание текста, пусть порой и в очень упрощенной, вульгаризированной, приспособленной к расхожему вкусу форме. От одной обычной иллюстрации, выносившейся на обложку в выпусках «Пиквикского клуба», она прошла путь до специальной экспрессивной и красочной, нередко интригующей композиции, обращающейся к покупателю с книжной витрины как плакат с афишного щита.
Рекламная обложка изменила образный строй традиционной книги, разрушила естественную замкнутость «книжного мира», которую еще недавно пытался защитить «от улицы, от вульгарного отношения» В. А. Фаворский, возражавший против вынесения на обложку «цветных иллюстраций с психологическим содержанием». По его мнению, это «разве только можно извинить какими-либо побочными соображениями, как, например, в архитектуре зданий кинотеатров с их рекламой».
А между тем «открытая», рекламная структура стала уже органической чертой стиля современной книги. В ней едва ли правильно было бы видеть только вынужденную дань законам рынка. Зрительная открытость книжного мира порождена и его демократизацией, она признак доступности, отсутствия высокого порога между книгой и обыденным существованием. Эта открытость столь же прямо связана и с индивидуализацией книги, с ее стремлением обособиться среди других, обрести собственное лицо, свой не смешиваемый с другими зримый образ.
Заметим также, что парадоксальным образом книга в пестрой рекламной обложке остается в каком-то смысле более замкнутой, чем иная, цельная и строгая, у которой внутренний строй и метр определяет также внешнюю одежду. Именно в своей непохожести, отдельности яркая обложка оказывается для скромной внутри книги не «лицом», а скорее лишь упаковкой, футляром. Раскрыв ее, читатель попадает в иную художественную среду, требующую психологической перестройки и совсем иного отношения.